百年品牌也焦虑？山寨仿冒充斥？| 2021项链&手链品类排行榜

八月将至，又是一年七夕时。

当许多情侣还在费尽心思地为爱人准备礼物时，各大品牌也为了这个充满爱的节日推出了不少限定产品。BVLGARI宝格丽推出DIVAS‘ DREAM系列项链七夕特别款、路易威登推出Fall in Love Heart系列首饰、卡地亚发售Trinity系列七夕特别款、海瑞温斯顿推出全球限定款蓝宝石HW Logo项链...

Chinese Valentine's Day 

2021 Jewelry Collection

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天猫和天猫国际将项链和手链两类商品同归类为“美妆饰品/饰品”类目。用户说追踪天猫和天猫国际市场数据得出，2020年5月-2021年4月期间项链品类市场总额为39.06亿元，2020年8月出现小高峰，11月单月成交金额高达6.19亿元，达到全年峰值。2021年1月-3月进入销售淡季。有意思的是，去年8月份正是中国的七夕节日所在月，所以不难看出，除了平台大促外，主题活动也有极大可能对项链的销售具有促进作用。因此，商家除紧盯“双十一”等大促以外，针对节日主题活动的布局也不可忽视。

同年手链的品类市场总额为33.13亿元，起伏较大，全年峰值出现在2020年11月，环比增长162.49%。“双十一”等购物节对该品类的促销效果较明显，同时国内传统节日也对其销售效果存在较大影响。

观察发现项链和手链的价格在0-50元的销量占比最多，但因其客单价很低，其对应的销售额占比极少，分别为7.41%和11.38%；而价格在400元以上的销量占比不超过8%且能创造出超过45%的销售额占比，从表面上看不排除是因为部分客单价高到上万元甚至更高，但究其更深层的原因，是消费者对于高品质的珠宝首饰持有的态度是其不仅仅是考虑其观赏，更有甚是认为可保值、增值或有特殊含义或出自名家之手，从而有能力的消费者就会愿意买单。

下面用户说将为您带来项链和手链两个品类的品类排行榜。

本期榜单

1、 项链品类排行榜TOP20

2、 手链品类排行榜TOP20

数据来源均为天猫与天猫国际全网

Part 01

项链品类排行榜TOP20

 用户说采集了2020年5月-2021年4月天猫与天猫国际全网项链品类市场数据，整理制作了2021项链品类排行榜。数据来源于美妆饰品/饰品类目。

位居榜首的是知名品牌swarovski/施华洛世奇，品类市场占有率达16.59%；排名第二的chow tai seng/周大生占5.87%，其余品牌的市场占有率都在5%以下。

值得注意的是，项链品类排行榜的20个品牌中，中国品牌夺得14个席位，共霸占23.58%的市场份额；剩余6个品牌分别为欧洲品牌swarovski/施华洛世奇、apm Monaco、pandora/潘多拉、美国品牌ihush/俏物悄语、英国品牌missoma和日本品牌circle/缘点，欧洲品牌占比为22.93%。由此可反映出欧洲首饰受国人青睐，但国内越来越多的小众首饰品牌崛起使得中国的总体占比份额快速提升。另外，榜单中位居第二的品牌chow tai seng/周大生是中国老牌知名珠宝品牌之一，但拿下的项链品类市场占有率仅有5.87%。可见，项链市场仍被欧洲头部品牌所主导，国内品牌还需加把劲儿。

施华洛世奇新旧LOGO对比→

左为旧logo，右为新logo

Swarovski施华洛世奇是当前项链市场乃至轻奢饰品市场的巨头。自1895年以来，施华洛世奇一直遵循创始人丹尼尔‧施华洛世奇（Daniel Swarovski）的宗旨，在仿水晶切割工艺上精益求精，使施华洛世奇赢得国际知名首饰及配饰品牌的美誉。然而，千禧年左右，在欧美和中国的差异化定价，让海外游的国内消费者开始怀疑施华洛世奇的高贵身份。

Swarovski施华洛世奇预计，今年核心的水晶业务全年销售额或大跌逾33%，此前曾预计增长4%至5%。该集团决定将裁员6000人，包括总部200个职位，同时关闭全球3000家精品店中的部分店铺，拥有百年品牌历史的家族开始感到一丝丝焦虑。
施华洛世奇应了中国的一句俗语：“树大招风”。市场上存在大量关于施华洛世奇的山寨仿品，这些假货有着层出不穷的质量问题，比如出汗掉色、买了几个月就出现变黑掉钻，让爱水晶的女孩们以及闭眼挑选礼物的直男们纷纷劝退。假货山寨给品牌带来的伤害，是无法弥补的，它让品牌早期的拥护者，在成长中逐渐成为品牌的抛弃者。

网友打趣

山寨品质量堪忧 

当然，施华洛世奇并不甘心成为时代的眼泪，水晶已经闪耀一百年多，家族的使命感和品牌的荣耀感，让天鹅的翅膀始终飞翔。2021年5月17日，施华洛世奇中国首家Instant Wonder空降魔都，此空间的设计灵感来自于施华洛世奇的水晶工艺，八角形的外部结构寓意着柔美与科技感的结合，与品牌的新logo外形相呼应。

SWAROVSKI

Chow tai seng周大生于1999年在北京王府井百货开设大陆第一家品牌专柜，是国内具有影响力的珠宝品牌运营商之一，也是中国中高端主流市场钻石珠宝品牌。该品牌于2017年4月27日在深圳证券交易所A股上市。2020年三季度末，门店数量已经跃居国内第二，仅次于百年老店老凤祥。2021年5月17日，周大生荣获“2020年度深圳连锁经营50强企业”、荣获“2020年度深圳连锁品牌专卖20强企业”榜首， 彰显强大的品牌实力。

目前，为了拉近与年轻人的距离，周大生打造了“站外种草＋平台直播转化＋私域精细化运营”的年轻态营销战略，将聚集年轻流量的小红书、抖音作为线上营销的全新突破点，通过与知名大V合作传递优质的品牌内容，以粉丝互动、种草推荐等形式，不断强化周大生年轻化、时尚化的品牌印象。

Part 02

手链品类排行榜TOP20

用户说采集了2020年5月-2021年4月天猫与天猫国际全网手链品类市场数据，整理制作了2021手链品类排行榜。数据来源于美妆饰品/饰品类目。

排名第一的是位于欧洲丹麦哥本哈根的开创企业pandora/潘多拉，市场占有率达3.23%。来自中国的珠宝品牌巧石居排名第二，全年成交金额达0.81亿。kader/卡蒂罗、swarovski/施华洛世奇在本榜单中分别排名第三、第四。榜单排名前5的品牌仅占市场份额10.56%，说明国内手链品类市场各品牌占有度还比较分散。
Pandora潘多拉起源于1982年，此后，它便踏入奇妙历程，由一间本地丹麦珠宝店发展成全球知名并广受喜爱的品牌之一，启发世界各地的女性展现她们的独特。

巧石居成立于2020年4月，主营绿松石，以直播为主要售货方式。绿松石具有传统玉石的特点，多种因素会影响到其品质，如产地、颜色、光泽、质地、结构和构造以及净重、加工技艺等等，因此产品客单价区间相距较大，下至几十元，上至十几万元，且销量可观，是其能跻身排行榜第二的主要原因。

国内新兴时尚珠宝品牌Kader卡蒂罗于2012年成立工作室，专为私人定制专属银饰珍品，创意不失经典的设计，经过9年时间的洗礼，其在项链品类排行榜中排名第八，手链品类排行榜中排名第三。
卡蒂罗拥有一支年轻的专业化研发团队和独立工厂，并和大品牌原材料供应商施华洛世奇达成了紧密合作，还与众多热门IP跨界合作，三生三世系列和王者荣耀系列，都曾在天猫上引发热议。更是曾携手明星设计师刘斐打造高端系列“Carpe diem耀当下”，被《芭莎珠宝》杂志录入2020年4月刊内页。

今年，卡蒂罗又与全球顶尖热门文创品牌“大英博物馆”合作，隆重推出“大英博物馆HelloKitty”双联名系列饰品，装点上埃及众神形象的HelloKitty十分萌趣可爱。5月10日，卡蒂罗还在社交媒体平台宣布首位品牌代言人——演员邢菲，携手为520告白季开启真爱通关宝典。

 Part 03

用户说总结

珠宝首饰是一门高度依赖品牌推动的生意，品牌是这个行业最核心的要素，就如前面提到的Swarovski施华洛世奇，品牌形象在遭到山寨品攻击后的大幅下滑，直接影响到了公司的利润和发展。在如今内卷普遍的时代，百年品牌感到焦虑也不出意外了。但机会在哪里？品牌年轻化。
如何赢得年轻人的心已经是所有品牌的共识和追求，创建年轻人的情感链接是确保增长的重要手段，所有的品牌都想成为能够代表年轻人的品牌，品牌年轻化蕴含大量的机会，施华洛世奇在中国首家Instant Wonder的表现追求正是如此。
当然，还有数字化、在线化带来新的品牌营销方式和获客方式，品效合一带来产业效率的升级，同样也是行业所面临的新挑战与新机遇，这方面周大生树立了行业的典范。

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